溫德姆酒店:新會員招募創新策略,讓會員嘭嘭嘭漲起來

【項目背景】

溫德姆酒店集團遍布全球六大洲超過 80 個國家和地區,擁有約 9,200 家酒店,是全球性的酒店品牌特許經營商。溫德姆酒店集團擁有約 817,000 間客房,可滿足常旅客的住宿需要,在經濟型和中端住宿行業表現優異。溫德姆酒店集團還是一家值得信賴的酒店管理服務提供商,直接管理著 400 多家酒店。

屢獲殊榮的溫德姆獎賞計劃是集團的客戶忠誠度計劃,為全球超過7,700 萬名注冊會員在集團旗下數萬家酒店、俱樂部度假村及度假租賃酒店提供兌換積分獎賞。(更多信息,請訪問網站www.wyndhamhotels.com。)

溫德姆酒店集團擁有全球統一的酒店會員工作操作系統eDesk,匯集大量的會員數據,由美國總部進行統一管理,由前臺員工進行人工錄入和協助會員完成注冊。

在此背景下,溫德姆獎賞計劃中國團隊希望針對中國市場打造一個更為靈活有效的會員數據池,加速新會員數據增長,提升會員忠誠度,并為未來多渠道自動化會員營銷打下基礎,為溫德姆在中國酒店市場獲得競爭優勢和業績增長。

【項目目標】

1. 圍繞酒店消費者常用的溝通工具和社交商務消費場景,用貼近消費者習慣的方式,創建具有吸引力的活動,幫助酒店增加更多新會員和激活會員。

2. 強化溫德姆酒店集團微信服務號作為會員服務的陣地,幫助品牌業務覆蓋人群從B到C的擴散。

3. 優化以前臺員工人工錄入進行會員注冊的流程,幫助內部簡化員工工作,提升效率和客人體驗,并對新增會員進行后續統一化管理運營。

【項目重點和難點】

1. 溫德姆酒店集團作為美國公司,需要遵守歐洲的GDPR《通用數據保護條例》。這要求在新會員招募的過程中,必須告知并尊重用戶的隱私權,保護用戶的數據安全。此外,數據作為后續開展會員營銷的重要基礎,還必須在符合數據安全法規要求的前提下獲取更多有價值的會員數據、營銷偏好等信息,并獲得會員對營銷推廣許可。

2. 需要制定一套策略性的方案以吸引和招募到更多新會員。需要解決的問題包括:

1)活動渠道和方式的選擇和評估。比如基于微信和小程序平臺來做活動的利弊、風險等。

2)在缺少已有會員歷史數據情況下,在實際招募新會員時,需要妥善處理老會員二次注冊等造成的會員權益、累計積分等各種未知問題。

3)需要利用策略盡量調動員工推薦的主動積極性和客人入會的興趣意愿。

4)對于實際參與引導會員注冊過程的酒店管理者和員工,必須事前進行對活動進行詳細培訓和教育,以保障活動的目的和流程充分被理解。

【策略與執行】

通過對項目目標及重點難點的綜合分析和評估,全渠道智能化會員營銷服務商Webpower以溫德姆酒店集團微信服務號為核心,借助H5/Mini程序,使用廣泛適用不同的社交商務場景的個性化二維碼的方式發起一項“溫德姆獎賞計劃——微信小程序新會員招募”活動:

1.基于“會員”核心,將微信公眾號打造成新會員注冊窗口

重新定制溫德姆酒店集團微信公眾號,對公眾號菜單界面進行了整體優化,從品牌、到預定、會員獎賞計劃,圍繞會員需求的核心,建立了以服務號為基礎的會員服務功能和長期忠誠度計劃。比如增加會員注冊、會員計劃、客房預訂、我的訂單等功能,在微信端極力引導用戶成為會員,同時將微信作為服務窗口和工具,為會員提供更方便快捷的服務入口。

2.會員獎賞計劃助推,門店實地引導客人方便快捷注冊會員

在對員工招募者(enroller)進行推廣和執行培訓后,招募者可以熟練的向客人推薦入會流程,同時以溫德姆酒店集團官方微信作為入口,其豐富的會員獎賞計劃激發客人入會興趣度,對于有興趣的客人,通過溫德姆官方微信和小程序作為會員注冊登陸頁面,品牌官方帶來的信任感和操作的便利性,更容易促進用戶完成會員注冊過程,有效促進轉化。

在蘇州的某家溫德姆酒店大堂,Elsa正在辦理入住,工作人員詢問她是否是溫德姆的會員,于是向Elsa介紹了成為溫德姆會員獎賞計劃可以獲得更多福利,同時,工作人員出示打印好的招募二維碼,引導客人打開微信,掃描二維碼。掃碼完成后,客人首先點擊“關注溫德姆微信公眾號”,然后進入公眾號菜單欄,在工作人員的引導下,Elsa點開菜單“會員注冊 ”,進入注冊會員的頁面。


在注冊會員頁面,點擊注冊按鈕后,首先會要求Elsa允許溫德姆獲取昵稱、頭像、地區及性別等微信個人信息。然后在填寫姓名、手機、郵箱、地址等詳細個人信息后,勾選隱私申請和營銷許可,完成注冊的過程。


從注冊流程看,注冊的步驟簡單,但是每一步均目的明確,獲取的會員社交及個人信息和提前獲得會員的營銷許可,為后續會員營銷積累數據基礎并做好鋪墊。

在完成注冊頁面中,設置“會員激活”、“優惠促銷”按鈕,引導會員即使激活會員、促進轉化。“個人信息”按鈕,方便用戶及時更新個人信息。


會員完成注冊后,進入公眾號 > 會員計劃菜單欄 > 會員激活 ,或直接進入官方網站,就可直接跳轉至會員激活頁面,在激活會員將已生成的會員編號輸入、驗證郵箱或電話等信息,便可完成會員激活,享受更多福利。

3.SCRM多渠道溝通,加速會員轉化

在會員注冊的過程中,我們通過合法有效的方式獲取了用戶信息和營銷許可。在客人成為新會員后,及時有效的與會員建立對話是轉化的關鍵。Webpower為會員定制生命周期營銷方案,利用微信推送、郵件提醒、短信發送H5促銷活動等方式,結合有效的用戶刺激策略如優惠房價、積分變更、積分兌換、最新優惠等,多渠道多觸點觸及用戶,實現轉化。

隨著未來溫德姆酒店集團自有數據的接入,依靠Webpower Dmartech智能營銷平臺,將匯聚來自微信、短信、EDM、自有CRM數據庫等品牌多渠道的數據,打造成一個超級SCRM會員中心?;谶@個會員數據中心將幫助品牌實現多層次營銷目標:

• 微信管理優化。如會員中心、積分兌換商場、預訂管理、內容管理、個性化二維碼等

• 客戶管理。如客戶價值分析、會員細分畫像等。

• 全渠道溝通。如何全渠道營銷、用戶生命周期開發等。

• SCRM數據洞察。如會員評估、銷售業績、活動報告等。

【亮點與創新】

• 社會和消費者的隱私保護和信息安全意識不斷提升。在項目策劃中,在用戶注冊過程中,Webpower特別設置有隱私查詢和營銷許可彈出窗口選項,讓用戶注意到數據隱私權,保護用戶隱私。對于數據合法的采集和應用也體現了溫德姆酒店集團作為國際知名企業的品牌風范。

• 線上會員招募及注冊的活動創意,是對傳統酒店行業人工繁瑣低效完成會員注冊的變革,改善了內部工作流程,節省了酒店人力成本。用戶變被動提供信息為主動提交信息,數據更準確、體驗更便捷。

• 針對會員端和員工端的雙向獎勵策略,大量提升會員注冊機率。針對會員端的獎賞計劃,增進了會員入會、會員互動的機率。針對招募者設置獎勵機制,調動了員工推薦客人入會的主觀積極性,員工越有積極性去引導客人成為會員,那么更多客人將可能選擇入會,因此員工也將獲得更多的績效獎勵,這將在酒店內部形成一種比較全新的健康的閉環模式。

• 活動實現了對用戶數據的精準獲取及提前獲取會員營銷許可,品牌可以多渠道開展后續會員營銷,提升了會員粘性。

【項目成果】

目前溫德姆酒店集團微信小程序會員招募活動已在5家溫德姆酒店集團旗下酒店試運營,之后將進行全面推廣。

據相關數據統計,我國酒店總數約在250000家。作為傳統服務行業,會員是酒店賴以生存的生命線。

一方面隨著酒店同質化越來越嚴重,酒店業競爭更加白熱化,酒店對消費者的吸引力不足,會員忠誠度進一步降低。

另一方面,隨著我國中產階級的崛起,人們的旅游消費越來越高,消費者期待酒店提供更高品質及更好的服務。

在新的市場環境和消費需求下,重新思考和創新會員運營模式,整合數據資源,如溫德姆酒店集團一樣,打造順應時勢的現代化高效的自有會員“蓄水池”,不斷擴充會員數量和提升會員服務能力,升級自身管理水平,將助力企業實現更高入住率、平均房價和RevPAR,獲得真正競爭優勢。

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